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Además de mejorar continuamente su competitividad, las empresas han de cuidar la formación de sus vendedores en las diferentes dimensiones de su perfil, y procurarles recursos necesarios.

Cada día resulta más difícil vender, y hemos de cuidar especialmente bien las relaciones con el mercado y los clientes, sin cuya confianza no hay proyecto de empresa posible. Pero no siempre identificamos bien a nuestros clientes reales y potenciales, ni sintonizamos debidamente con sus necesidades y expectativas. Aunque haya muchas relaciones sólidas y satisfactorias, se diría, si se acepta la analogía, que a veces el cliente tiene un tornillo y espera un atornillador, y los vendedores van con un martillo y sólo ven clavos.

En verdad las relaciones con los clientes —cada día más determinantes y complejas en la economía del saber y el innovar— han de cuidarse de modo especial, y no sólo mediante la mera incorporación de las potentes herramientas informáticas que se nos ofrecen. Para nutrir la profesionalidad, una especial sensibilidad resulta inexcusable ante el mercado o mercados a que nos orientamos. Hay, sí, varias asignaturas en que las empresas pueden progresar, y entre ellas:

* La identificación de todos los posibles clientes —reales y potenciales—, distinguiendo también claramente entre distribuidores y usuarios finales.
* La comunicación con cada colectivo cliente, haciendo llegar al mercado mensajes particulares e idóneos, en beneficio de nuestra imagen.
* La relación específica correspondiente a cada venta, cuando ésta es consultiva y compleja, y genera la participación de diferentes personas y departamentos.
* La comunicación y organización interna del proveedor, para dar debida respuesta a las expectativas generadas en cada cliente.

En todo esto se puede seguramente mejorar, y en muchas cosas más, y de todo esto se puede hablar durante días y meses, opinando y recurriendo a experiencias aleccionadoras en diferentes sectores y empresas. Enfocando, por ejemplo, el sector de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación), podemos empezar a reflexionar sobre la debida identificación de los clientes, recordando un caso muy aleccionador: el de la expansión del fax. En verdad, sin la necesaria amplitud de miras, sin una suficiente sintonía o empatía con clientes y usuarios (bien identificados unos y otros), no puede hablarse de un buen marketing ni de una relación efectiva, catalizadora de transacciones y generadora de satisfacción.

Identificando los clientes: el caso del fax

Antes de que aparecieran estas máquinas (los terminales del servicio de fax), hoy imprescindibles en las oficinas y aun en no pocos hogares, surgieron muchas dudas porque no se identificaron o previeron bien sus posibilidades. Había un sólido mercado subyacente, pero los profesionales americanos que desarrollaron la tecnología no parecieron ver negocio hasta que los japoneses se hicieron con él. De ello nos hablaba Peter Drucker en “Managing for the future”, y también se dispone de información en Internet.

Aunque quizá sorprenda, para encontrar el origen de la transmisión de imágenes escaneadas hemos de remontarnos a la mitad del siglo XIX, asociarlo a la telegrafía (no existía el teléfono por entonces) y detenernos en nombres como el escocés Alexander Bain o el inglés Frederick Bakewell; pero este aparato nos empezó a resultar familiar ya en los años 80 del siglo XX, cuando comenzaron a digitalizarse las redes telefónicas, camino de la denominada Red Digital de Servicios Integrados (RDSI). De modo que nosotros conocimos el fax como un servicio adicional de las redes telefónicas digitales, junto al datáfono o la videotelefonía.

Se trata de un invento basado en las posibilidades de la tecnología, cuyo desarrollo se aceleró en la segunda mitad del siglo XX. Las tecnologías que soportan el fax se desarrollaron sobre todo en Estados Unidos, pero el hecho es que el mercado se inundó pronto, en los primeros años 90, de terminales de fax fabricados por compañías japonesas. Se diría que, en ver negocio en el fax, se adelantaron los japoneses, y que así fue porque no sólo vieron esta nueva máquina como un complemento económicamente cuestionable del servicio telefónico, sino como una alternativa ventajosa al servicio de correo postal, justo cuando emergían los servicios de mensajería.

Curiosamente, tampoco fueron los americanos, en el caso del transistor, inventado en 1947, quienes percibieron más rápidamente las aplicaciones del invento, sino que fue el intuitivo cofundador (con Akio Morita) de Totsuko (luego Sony), Masaru Ibuka, quien lo utilizó en lo que se conoció enseguida como la “miniaturización japonesa”, allá por la década de los años 50 del siglo pasado. Pero no derivemos inferencias rápidas, porque los americanos también han conquistado mercados en todo el mundo con diferentes productos de impacto, y no sólo en Informática. Los empresarios y directivos americanos y japoneses son los más intuitivos, según el experto Jagdish Parikh, y los europeos van por detrás; pero la intuición, que asiste a la razón, es una facultad que podemos cultivar todos en sinergia con la razón. No se nos deben escapar posibles clientes.

Continuará…

(José Enebral Fernández)