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La comunicación externa

Se diría que hay una tendencia en las empresas a ofrecer la mejor imagen de sí mismas, incluso aunque no se corresponda fielmente a la realidad. No cabe generalizar, pero sí que puede hablarse de una cierta tensión derivada de la diferencia entre lo que se es y lo que se desea aparentar. “Esfuérzate en ser lo que deseas parecer”, venía a decirnos Sócrates, y eso que no conocía a algunos ejecutivos de nuestro tiempo.

En 2004 me llamó la atención —me estaba documentando sobre el optimismo y el pesimismo en las empresas— la frecuente aparición en los medios de dos ejecutivos de unas bodegas españolas, siempre luciendo un futuro de gran éxito. No hablaban de lo conseguido, sino que daban por alcanzado lo que anunciaban para el futuro. Iban a adquirir más bodegas, iban a desembarcar en EEUU, iban a mejorar el EBITDA, iban a convertirse en una de las mejores bodegas internacionales “porque tenían vino y talento”… Todavía hablaban (no ya las mismas personas, sino otras) de un futuro prometedor en 2007, pero ese mismo año y sin materializar sus planes, se optó por vender la empresa a poco más de la mitad del precio que habían pagado por ella.

Creo que el mercado es más inteligente que cualquier empresa, y no cabe preterir esta realidad. Tal vez no lo sabían los ejecutivos de aquellas bodegas, pero el alarde de logros futuros resulta siempre muy sospechoso. De hecho, la exhibición de logros ya alcanzados debe hacerse con prudencia y sin incurrir en complacencia. Probablemente, el propósito de la comunicación externa debía ser, en mayor medida, dar a conocer las capacidades, productos y servicios que se ponen al servicio de los clientes, y no tanto exhibir la ambición de los empresarios y ejecutivos; pero ciertamente todo depende de si éstos buscan prosperidad para su empresa, o simplemente venderla al mejor precio.

La relación específica de cada venta

Aquí hay que recordar lo del tornillo y el martillo… Ted Levitt, el prestigioso experto en marketing, nos decía: “la actividad de vender se viene enfocando hacia las necesidades del vendedor”. Aunque, en teoría, la venta debería relacionarse con la satisfacción de necesidades del cliente, lo cierto es que el vendedor suele estar, sí, más necesitado de vender, que el cliente de comprar. Pero no dudemos que lo mejor, tras la deseada fidelización, es satisfacer al cliente. Aunque cada una es en verdad única, las empresas han de evitar que una excesiva presión sobre los vendedores acabe con el negocio.

Hablando de presiones y por otra parte, leí una vez que “los proveedores son tipos a quienes hay que presionar, salvo error o comisión”. No se me ha olvidado. Aunque se trate de una ironía, el hecho es que calidad y precio suelen ser inversamente proporcionales, y el vendedor ha de saber bien qué busca el cliente, calidad a precio justo, o precio justito con la máxima calidad posible. Así como hablábamos párrafos atrás de identificar a nuestros clientes, aquí habría que recordar asimismo la necesidad de identificar a nuestro interlocutor en cada caso: quizá uno no está relacionándose con la persona adecuada y consume esfuerzo y tiempo en vano.

Como todos los profesionales en su actividad, hay ciertamente muchos aspectos en los que el vendedor puede mejorar, relacionados con la comunicación desplegada en una venta específica. Habilidades diversas precisa este profesional, sin olvidar la dosis de empatía cognitiva y emocional, ni el punto de intuición genuina; pero hablamos siempre de una relación calidad-precio ganadora. Con sensible falta de competitividad, el despliegue de habilidades no haría milagros. Perogrullada, sí, pero quizá oportuna porque las empresas han de cuidar, entre otros detalles, ambas variables: la relación calidad-precio y la fuerza de ventas.

Hay productos y servicios cuya relación calidad-precio les echa del mercado, y por ejemplo cabe recordar cómo, décadas tras, Amana, empresa que fabricó en EEUU el primer horno de microondas, acabó pareciendo ser desplazada (no llegaba al 10% del mercado en los primeros años 80) de un segmento que ella misma había abierto 15 años antes. Pero incluso en niveles competitivos, ofreciendo una relación calidad-precio atractiva, el vendedor ha de dotarse siempre de los conocimientos y habilidades precisas, añadiendo idóneas actitudes, creencias, valores, hábitos, fortalezas y conductas.

El vendedor, diríamos que cualquiera que sea la actividad de su empresa, ha de ser visto como un profesional y actuar como tal. No parece casualidad que un producto formativo para vendedores, el simulador de Celemi denominado Sales Endeavour, se llame precisamente así, consciente del perfil de profesionalidad que han de mostrar los vendedores, en sintonía con la de la empresa que representan.

Continuará…

(José Enebral Fernández)